但俗话说，没有开始，但有结束。很多“朋克健康”的年轻人，在申请卡后的第一周，可能每天都会去健身房，满怀期待新生活的到来;一个月后，我什至不记得卡片放在哪里了，灰尘堆积起来。
1月15日左右，上海一家共享健身房推出了一种新的商业模式，旨在解决这个问题。市民运动无需申请卡，只需用手机扫码即可进入会场，并按时消费，至少2元即可锻炼1小时。
但是，这项创新能否将健身房从衰退的危机中拯救出来？
在健身房生存并不容易
从2021年元旦开始，上海开始实施健身卡冷静期政策，允许消费者在上海15个各大健身品牌的400多家门店申请一卡后，单方面终止合同，7天内获得全额退款。
#健身会员卡办卡七天冷静期#一度冲上微博热搜，成为年轻人集体表达情感的出口。
政策制定者认为，年轻人往往会冲动消费，但当他们冷静下来时，往往被合同条款束缚，没有办法退卡，因此有必要限制行业过度营销。
健身产业的过度营销，其实是创业难度和激烈竞争的真实写照。
在
天眼茶上以“健身房”为关键词搜索2012-2020年体育产业企业的设立与取消情况，可以发现近年来健身企业数量急剧增加，行业趋于饱和，竞争激烈。
早年成立的健身房企业中，有近一半已经凋零，即使是2018年成立的健身房也关闭了22.7%。
至于过去两年成立的公司，还需要一两年的时间才能确定他们是否具有更大的生存韧性。
这些倒闭或搬迁的健身房，有83.9%在努力支撑下没有熬过一年。也就是说，创业的第一年，是健身房生存最关键的时期，如果熬过来了，生存的机会要大得多。
要想熬过这一年，最重要的是要保证现金流不被打破。
无论是提供健身器材和场地的大型健身俱乐部，还是提供私人训练课程的小型工作室，个人训练都是现金流中最重要的部分。
然而，健身俱乐部严重依赖会员卡，其收入的 37.3% 来自会员的月卡、季度卡或年卡，而接受私人培训课程的工作室则为 13.5%。
为了生存，健身行业的过度营销是不可避免的。
想想健身房每天在地铁口或商场看到帅气的健身教练亲自推荐“游泳健身要懂”时，健身房每天有多努力地生存。
年轻人的打卡健身
健身行业一度“成功”的营销需要节制，这与近年来社会对外表、衰老和健康的集体焦虑不无关系。
根据德勤发布的《2019-2020年中国健身房市场发展白皮书》，2019年中国18个一线城市和新一线城市健身房会员总数达到879万。
据统计，这些健身房会员中有87%的年龄在20至35岁之间，女性的比例明显高于男性。这可能与许多男性成员的普遍看法不一致。
任何去过健身房的人都很少在装满健身器材的免费训练区看到女性会员。这是因为大多数女孩倾向于选择小组训练或私人课程，所有这些都与训练区域无关。
报名上课的费用远不止免费培训的卡，或许在社会氛围的压力下，女性更愿意为美貌买单。
但是付了账之后，到底有多少人去健身房呢？
经济之声曾发现，只有12%的职场白领在申请健身房会员卡后，每周都能坚持下去。更多的人，偶尔去健身房，可能只是为了在朋友圈里做一张卡片。
据此前报道，北京一家健身房注册会员约3000人，但每天平均光顾该店的人数只有两三百人，近20%的健身会员几乎从未踏入健身房的大门，或许足以看出其中的微妙之处。
所以很多人在申请卡后发现自己根本没有坚持下去的动力，甚至可能在考完卡的那一天就后悔了。然而，后悔的代价要么是吞下苦果，要么是等待漫长的诉讼。
在OpenLaw上，以“健身房”和“会员卡”为关键词的判决书有5645份，其中绝大多数集中在2017年之后，北京、辽宁、河南、广东和上海是对这些文件贡献最大的五个省市。
如果进一步以“健身房”和“退卡”为关键词，范围可以缩小到652份文件，而且这些案件几乎都是以健身房为被告的合同纠纷。从裁判结果来看，超过四分之三的案件得到法院支持。
虽然冷静的理性最终如愿以偿地取得了胜利，但与第一秒的冲动相比，代价太高了，这对后来者来说也是一个教训。
后疫情时代，健身产业已经转移了战场
现在，在仔细考虑了太多建议后，年轻人开始权衡自己一时的热情是否能维持下去，健身房生意可能会变得越来越难做。
此外，健身市场趋于饱和和扁平化，云健身和智慧健身方兴未艾，传统线下健身面临危机。
于是，一种类似于共享健身房的商业模式应运而生，开始冲击传统健身行业，宣告夕阳的衰落。
而去年的疫情无疑是危机加速的驱动力。
在2020年疫情初期，健身房行业和大多数行业一样，经历了两三个月的停工，但直到6月，各行各业基本恢复，健身房访客和团体课程的数量仍然没有恢复。
为了抵御现金流压力，健身房也采取了一系列手段来控制成本，继续营销。
但健身房惨淡的运营并不意味着健身人群的流失，因为线上云健身如火如荼，风景恰到好处。
在大流行期间，健身和锻炼应用程序的月活跃用户与 2019 年同期相比有所增加，并继续保持高水位。
麦肯锡发布的《2021中国消费者报告》也指出，疫情过后，线上健身用户数量增长了23%，打算继续在线健身的用户数量为60%。
与此同时，家庭单位的健身需求也在上升，健身器材正在被带入客厅。随着疫情常态化，在健身房锻炼的年轻人正在转移战场。
疫情确实给传统健身行业带来了危机，但从另一个角度来看，疫情也助力化危机为机遇，推动了健身产业的线上布局，不少线下健身房纷纷推出线上辅导。
从长远来看，疫情提高了全民的健康意识，健身产业的发展是注定的。线下健身房模式只能通过努力调整盈利模式，走向创新，才能克服过度营销维持生存的困境。
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